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La marque American Apparel veut lisser sa réputation

Exit les publicités aguicheuses avec des lolitas juvéniles : la marque American Apparel veut s'assagir, mais est encore entachée par les scandales sexuels de son ancien PDG, Dov Charney, viré en 2014.

Une devanture d'un magasin American Apparel, à New-York
Une devanture d'un magasin American Apparel, à New-York
Crédit : Andrew Burton / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Mi-juin, une révolution a eu lieu dans les milieux de la mode et de la publicité. Le géant américain du prêt-à-porter hype American Apparel a affirmé qu'il renonçait aux lolitas sexy et dénudées pour assurer la promotion de ses prochaines collections, dans un communiqué remis à ses investisseurs. La marque veut effacer son identité sulfureuse, forgée dans les années 2000, et qui lui avait permis un net regain de popularité. Cette volonté d'assagissement va de pair avec le départ fracassant de son PDG et fondateur, Dov Charney, en 2014. Celui-ci a été poursuivi pour harcèlement sexuel envers des employées. Le 25 juin, la direction de la marque a remis à la justice des SMS et mails où l'ancien PDG demande des faveurs sexuelles à certaines de ses salariées, dans un langage très cru.

Faire table rase du passé

American Apparel veut tout recommencer de zéro. Dans un plan stratégique remis aux investisseurs, qui reste sujet à changement, sa direction affirme vouloir "refondre l'image de la marque dans une lumière positive, incluante et consciente des diversités de la société". Une vraie profession de foi. Le communiqué qualifie même "d'anciens" tous les codes qui ont fait la réputation d'American Apparel : "la nudité et les sous-entendus sexuels flagrants", "la pose sexuelle inappropriée" et "l'offense au plus grand nombre". 

Extrait du plan stratégique d'American Apparel
Extrait du plan stratégique d'American Apparel
Crédit :

La marque fondée en 1989 souhaite à présent mettre en avant des "personnes de 16 à 60 ans ayant confiance en elles" et "de différentes couleurs de peau". Mieux : "[Il faut être] inspirant car n'importe qui peut être suffisamment beau pour être mannequin", stipule le plan stratégique. De quoi donner à la marque le bon Dieu sans confession.

American Apparel a déjà démarré cette transition. En juillet 2014, le chanteur canadien Mac DeMarco a par exemple posé de manière hilarante dans un body échancré. En 2011, la marque a fait appel à Jacky O'Shaughnessy, un mannequin de 62 ans, pour poser en sous-vêtements.

Un imaginaire publicitaire sexy et provocateur

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Les publicités d'American Apparel ont marqué l'imaginaire des années 2000. Volontairement provoquantes, reprenant les codes du cinéma pornographique mais en les appliquant à la "girl next-door", elles montraient des mannequins jeunes, en général anonymes mais parfois célèbres. L'actrice française Lea Seydoux et l'actrice porno Sasha Grey ont notamment servi de modèles.

L'une des dernières publicités à avoir marqué les esprits date de l'année dernière. On y voit une jeune femme, seins nus. Sur son torse, il est écrit "Made in Bangladesh". Un beau coup pour American Apparel, qui revendique son attachement au "Made In America".

La publicité Made In Bangladesh d'American Apparel
La publicité Made In Bangladesh d'American Apparel
Crédit : American Apparel

Dans un registre plus glauque, la marque californienne a scandalisé à plusieurs reprises en faisant poser des mannequins très jeunes, possiblement mineures, de manière suggestive. En mars, American Apparel a dû retirer une publicité montrant un mannequin à l'allure juvénile en body-string. Tout sauf une exception pour la marque basée à Los Angeles. 

Dov Charney, le fondateur gênant

American Apparel traîne encore quelques boulets, le plus gros étant Dov Charney, son fondateur et ancien dirigeant. Élu entrepreneur de l'année en 2004 par le cabinet Ernst and Young, il a mis en place une politique de travail progressiste, refusant la délocalisation et payant ses employés d'usines bien plus que le minimum horaire. Il s'occupait régulièrement de recruter des jeunes filles pour les campagnes de publicité d'American Apparel. Ce "libertin" auto-proclamé a en d'ailleurs shooté de nombreuses lui-même. 

Dov Charney cachait une face bien plus sombre, mise à jour en 2011. Une ancienne employée d'American Apparel de 21 ans porte plainte contre le tout-puissant PDG, affirmant qu'il en avait fait son "esclave sexuelle", et l'avait retenue prisonnière dans son appartement. L'affaire a été réglée par un arbitrage confidentiel, comme prévu par le contrat de travail des employés de la marque. Peu de temps après, quatre autres employées portent plainte à leur tour. L'une accuse Charney de l'avoir ramenée dans sa chambre alors qu'il portait une serviette, de l'avoir déshabillée et d'avoir tenté d'avoir un rapport sexuel avec elle. 

Dov Charney est aussi apparu dans quelques publicités d'American Apparel
Dov Charney est aussi apparu dans quelques publicités d'American Apparel
Crédit : American Apparel

Pendant ce temps, AA (l'acronyme officiel d'American Apparel) sombre. La marque enregistre près de 100 millions d'euros de pertes, et frôle de près la faillite. Le conseil d'administration se sert de ce "prétexte" pour enquêter sur Dov Charney, viré en juin 2014. 

Aussitôt, ce dernier attaque American Apparel en justice, et réclame 36 millions d'euros pour "violation de son contrat de travail". Peu frileuse, la direction de AA a remis à la justice américaine des copies de SMS et mails compromettants de Dov Charney, le 25 juin. L'ancien PDG y demande des faveurs sexuelles à des employées, les infantilisant et se faisant appeler "Papa". L'un de ses avocats a nié leur véracité et affirme que toutes les relations sexuelles entre Charney et des employées et/ou modèles pour la marque ont toujours été consenties. L'intéressé a toujours soutenu cette version.

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